W kontekście kredytów hipotecznych, reklama – niezależnie od formy i kanału przekazu – podlega szczególnym regulacjom prawnym, mającym na celu ochronę konsumenta oraz zapewnienie transparentności i rzetelności informacji o oferowanych produktach finansowych. Ustawa o kredycie hipotecznym nie reguluje jednak pojęcia reklamy – by ją zdefiniować, musimy sięgnąć do Ustawy o radiofonii i telewizji; zgodnie z art. 4 pkt 17 jest to: „przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja”.
Zasady stosowania reklam w celu promocji kredytów hipotecznych zostały natomiast uregulowane, wskutek prawa unijnego, w art. 7 Ustawy o kredycie hipotecznym. Celem tej regulacji wcale nie jest ograniczenie tego typu reklam, a jedynie nadanie im formy bardziej przejrzystej dla konsumentów. Rozwiązania przewidziane w ustawie mają niweczyć informacje, które mogłyby wprowadzać w błąd lub budzić fałszywe oczekiwania, co do oferowanych produktów. Przy czym, podkreślić należy, że omawiany art. 7 Ustawy znajduje zastosowanie wyłącznie do reklam, które dotyczą konkretnego produktu kredytowego, a nie są reklamą ogólną, wizerunkową banku.
Podstawowym obowiązkiem reklamodawcy jest pilnowanie, by każda reklama kredytu hipotecznego była jednoznaczna, rzetelna, zrozumiała i widoczna, a przede wszystkim – by nie wprowadzała konsumenta w błąd. W praktyce oznacza to zakaz stosowania dwuznacznych i nieprecyzyjnych sformułowań, czy też nieczytelnych komunikatów (np. zbyt małej czcionki lub zbyt krótkiego czasu emisji). Co do zasady, środek komunikacji, którego używa się do emisji reklamy, nie ma znaczenia. Wszelkie istotne elementy składające się na przekaz reklamowy powinny być dostosowane do specyfiki medium wykorzystywanego do jego rozpowszechniania.
Nacisk kładzie się na zrozumiałość przekazywanych informacji, której miarą jest perspektywa przeciętnego konsumenta. Dla przykładu, niedopuszczalne jest stosowanie w reklamie skrótu RRSO, czyli rzeczywistej rocznej stopie oprocentowania, która uwzględnia wszystkie dodatkowe koszty związane z kredytem. Skrót ten nie jest powszechnie znany i dla większości odbiorców reklamy jest niejasny. Dopuszcza się jednak jego stosowanie, jeśli już wcześniej został zdefiniowany w reklamie.
Szczególne zasady obowiązują w sytuacji, gdy reklama zawiera dane liczbowe odnoszące się do kosztów kredytu. W takim przypadku ustawa nakłada obowiązek zamieszczenia w reklamie tzw. reprezentatywnego przykładu. Przykład ten, w zależności od specyfikacji oferowanego kredytu, może uwzględniać m.in. rzeczywistą roczną stopę oprocentowania, całkowity koszt kredytu, okres spłaty, czy wysokość rat.
Warto również zauważyć, że nawet jeśli reklama nie zawiera żadnej wzmianki na temat kosztów lub jeśli taka wzmianka nie została podana w postaci liczby, a dotyczy kredytu hipotecznego, to i tak musi zawierać przynajmniej informację o rzeczywistej rocznej stopie oprocentowania. Ustawodawca zdecydował się na takie rozwiązanie, aby uniemożliwić obchodzenie przepisów przez niepełne lub celowo ogólnikowe reklamy.
W przypadku reklamy kredytu w walucie obcej reklama musi zawierać wyraźne ostrzeżenie o ryzyku kursowym – to znaczy o możliwości wzrostu całkowitej kwoty do spłaty w przypadku niekorzystnych zmian kursu waluty. Obecnie jednak, z uwagi na wprowadzenie w ustawie o kredycie hipotecznym wymogu udzielania kredytów wyłącznie w walucie, w której konsument uzyskuje większość dochodów, odchodzi się raczej od reklam walutowego kredytu hipotecznego.
Choć reklama kredytu hipotecznego jest częścią konkretnej strategii marketingowej kredytodawcy, jej forma i treść są ściśle podporządkowane regulacjom, które mają zagwarantować konsumentom dostęp do rzetelnych i zrozumiałych informacji. Obowiązki informacyjne nie ograniczają swobody reklamy, lecz nadają jej ramy zgodne z interesem publicznym i zasadą przejrzystości rynku finansowego. W tym kontekście, umiejętne połączenie aspektów prawnych z kształtowaniem przekazu marketingowego staje się kluczowym wyzwaniem dla podmiotów oferujących kredyty hipoteczne – nie tylko z perspektywy zgodności z przepisami, ale również budowania zaufania odbiorców.
Autor: Aleksandra Ziętara – Młodszy Prawnik